Ли Якокка - Карьера менеджера
Сначала я выступал только с завершающей репликой, с короткими заявлениями в конце передачи вроде такого: «Я не прошу вас приобрести одну из наших машин, лишь полагаясь на нашу рекламу. Я только прошу вас сравнить их с другими». Или: «Если вы купите автомобиль, даже не посмотрев модели фирмы „Крайслер“, это будет очень плохо – и для вас, и для нас».
В дальнейшем мы стали смелее и применяли более наступательные приемы, в том числе такие: «Можете приобрести автомобиль фирмы „Крайслер“ или машины какой-либо другой фирмы – рискните», или теперь уже знаменитый прием, когда я указываю пальцем в камеру и говорю: «Если сможете найти лучший автомобиль – купите его». Кстати, эта фраза – уже мое собственное изобретение, чем и объясняется, почему я способен произносить ее так убедительно.
Выражение «если сможете найти лучший автомобиль – купите его» уже сотни раз пародировано. Оно, очевидно, весьма действенно, поскольку я постоянно получаю письма, отклики, в которых мне сообщают: «Я последовал вашему совету. Я объехал много салонов других фирм и не смог найти лучший автомобиль».
Конечно, были и другие отклики, например: «Последовал вашему совету и действительно нашел лучший автомобиль, но это отнюдь не был ваш!» Но здесь и заключается элемент риска, как в любой шутке. Моя реплика вошла в рекламный жаргон. Я постарался игнорировать сотни новых вариантов на ту же тему. Скажем, большой рекламный щит в Далласе взывал: «Если сможете найти виски лучше нашего, пейте его». Или рекламное письмо гласило: «Если можете найти лучший лимон, сосите его!»
Чем чаще я выступал в рекламных передачах, тем больше инициативы проявлял в подготовке текста, который я должен был произносить. Конечно, когда председатель правления корпорации вносит удачные предложения, в рекламном агентстве возникает некоторая неловкость. Там начинают недоумевать: «Вот так штука, если это предложение такое хорошее, почему же оно нам не пришло в голову?»
Еще в одной передаче, которая также стала знаменитой, я начинал со следующего: «Было время, когда фраза „мейд ин Америка“ кое-что значила. Она означала, что вы делаете самое лучшее. К сожалению, многие американцы уже в нее не верят». Далее я намеревался добавить: «И с полным основанием. Мы, вероятно, заслужили такую репутацию, так как в наше время отгрузили из Детройта немало бракованной продукции». Когда в рекламном агентстве это услышали, даже в смягченном варианте, там чуть не спятили. Мне заявили: «Рекламная передача не место для исповеди. Если у экрана окажется телезритель, у которого модель „Воларе“ выпуска 1975 года проржавела, он немедленно потребует тысячу долларов на приведение ее в порядок». Мы пришли к компромиссу. Я ограничил свое добавление лишь словами «И с полным основанием», и на этом моя реплика заканчивалась.
В тот момент эти рекламные передачи выглядели весьма необычными. Но, учитывая положение корпорации, нам требовалось нечто более эффектное. В силу не подвластных нам обстоятельств корпорация «Крайслер» уже имела только ей свойственный облик. Нас уже воспринимали как компанию, резко отличающуюся от остальных фирм автоиндустрии.
В свете маркетинга выбор, стоявший перед нами, представлялся простым: либо попытаться вписаться в общий строй и стать полноправным участником отрасли, либо признать свой особый облик и постараться использовать его к собственной выгоде. Показывая председателя правления в рекламных передачах корпорации, мы избрали второй курс.
В рекламных передачах на телевидении, как и в предшествовавших им рекламных публикациях в печати, мы решили прямо ответить на опасения и сомнения публики. Не секрет, что американские потребители придерживались невысокого мнения об американских автомобилях. Большинство считало, что западногерманские и японские автомобили гораздо лучше всех моделей, производимых Детройтом.
Мы сразу же дали знать публике, что теперь дело обстоит иначе. И подкрепили это утверждение предложением выплатить любому покупателю 50 долларов за согласие сравнить одну из наших моделей с машиной другой фирмы даже и в том случае, если покупатель в конечном счете решит приобрести автомобиль у нашего конкурента.
Вместе с тем мы соблюдали достаточную осмотрительность, чтобы не выглядеть излишне смелыми. Мы хотели внушить к себе доверие, но не казаться самонадеянными. Создавая представление о продукции корпорации «Крайслер», мы отнюдь не стремились грубо навязывать мнение, будто «Крайслер» строит самые лучшие автомобили, хотя сами мы так считали.
Напротив, мы хотели, чтобы клиент самостоятельно пришел к такому заключению. Поэтому основная идея нашей рекламы состояла в том, что всякому, кто подыскивает себе новый автомобиль, следует по крайней мере присмотреться к одной из моделей фирмы «Крайслер». Мы полагали, что качество наших машин станет очевидным для любого покупателя, который их испытает. Если бы нам только удалось привлечь достаточно покупателей в свои демонстрационные залы, продажа наших машин соответственно бы возросла. Именно так и случилось.
Однако я не мог бесконечно выступать в роли продавца новинок. Я устал от этого, да и публика тоже. В свободном обществе вроде нашего нет вечных героев. Никто в этом качестве надолго не удерживается. Каждую неделю журнал «Пипл» преподносит нам новую кучу знаменитостей. Через несколько месяцев большинство из них исчезает с небосклона.
Вот почему я не хотел злоупотреблять терпением телезрителей. Слишком часто я появлялся на экранах телевизоров, и мне хотелось прекратить это до того, как зрители скажут: «Ну вот, опять этот Якокка появился».
С тех самых пор, как я только начал выступать в рекламных телепередачах, мне постоянно хотелось покончить с этим. Я и пытался отказаться от выступлений. Но агентство «Кэнион энд Экхард» неизменно находило способ вытащить меня на экран. Только недавно я обнаружил, что оно даже разработало секретный сценарий, в котором «звезда» Ли Якокка выступает вместе с мисс Пигги, Кермитом и остальными эстрадными знаменитостями. Ничего мне не сказав, сотрудники агентства опробовали эту идею на нескольких аудиториях в разных районах страны. Зрители сочли, что передачи были забавны, но слишком замысловаты. Спасибо хоть за это.
Уже прошло года два, как кризис корпорации «Крайслер» оказался позади, и мне хотелось довести этот факт до сознания публики в рекламных телепередачах. Мне представлялось, что, когда я исчезну с экранов телевизоров, люди подумают: «Этот человек больше не показывается нам на глаза, так как снова прочно стоит на ногах. Он пришел на наши экраны, когда был болен, а теперь он уже здоров». В противном случае меня можно было бы обвинить в паникерстве.
С рекламными телепередачами связана еще одна проблема: они лишили меня покоя в общественных местах. В таком автомобильном городе, как Детройт, я уже много лет считался знаменитостью. Но теперь, из-за этих телепередач, я не мог даже спокойно пройти по улице в Нью-Йорке. Не успевал я миновать квартал, как пять человек устремляли на меня пристальный взгляд, шесть прохожих меня останавливали, семь водителей машин выкрикивали мое имя. В первую неделю это было забавно, но потом стало раздражать.
Года два назад я смотрел в Детройте телевизионное шоу. Ведущий интервьюировал местного журналиста и поставил перед ним вопрос: «Я назову несколько фамилий и прошу вас сказать, что они означают в этом городе».
Первая фамилия была «Якокка». Журналист с ходу ответил:
«Слава».
«Слава? – спросил ведущий. – А что вы под этим подразумеваете? Он что, очень влиятелен?»
«О нет, – сказал журналист, – он не обладает никакой властью, он просто знаменит, знаменит своими выступлениями в рекламных телепередачах».
Я покачал головой и подумал: «Согласен». В прежние годы то же самое звучало бы так: в нашем обществе знаменитым является тот, кто прославился своей широкой известностью.
Слава скоротечна. Для меня она означает прежде всего потерю покоя среди публики. Хочу быть правильно понятым, бывают времена, когда слава очень приятна. Помню, как однажды в гостинице «Уолдорф-Астория» в Нью-Йорке в лифт вошла женщина и обратилась ко мне: «Якокка, мы очень гордимся вами. Продолжайте делать свое дело. Вы настоящий американец». Затем она пожала мне руку и вышла из лифта.
Один из членов нашего правления повернулся ко мне и сказал: «Разве это не доставляет вам внутреннее удовлетворение?» Черт возьми, конечно же, доставляет.
Спустя несколько минут я был уже на улице, и ко мне подошла старушка. «Я знаю, кто вы, – сказала она. – Я из Пуэрто-Рико. Живу я здесь только несколько лет, но полагаю, что вы делаете очень хорошее дело для этой страны. Вы так энергичны, вы такой американский». Во многих из таких встреч проявлялось известное чувство патриотизма, порожденное, быть может, телепередачей «Мейд ин Америка» или просто тем, что Америка всегда поддерживает жертв несправедливости.
