«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри - Дж. Патрик Райт
В беседе с Доном Фрейем, бывшим управляющим отделением в компании «Форд», я спросил его, как он добивался большей действенности рекламы продукции своего отделения, так как я помнил, что при нем реклама существенно улучшилась.
– Это было очень просто,- ответил он,- Я вызывал к себе руководителей нашего рекламного агентства и заявлял им, что, если их реклама не станет лучше, я их уволю.
– И этим все ограничивалось? – спросил я.
– Ну да,- ответил он, – этим все и ограничивалось.
Я, однако, отнюдь не намерен был обращаться таким образом с нашим рекламным агентством «Кэмпбелл-Ивалд». Не люблю угрожать людям. К тому же где-то в недрах корпорации уже развертывалась направляемая Кайесом энергичная кампания, ставившая целью выдворить это агентство, и, следовательно, в моих угрозах не было нужды.
Кайес испытывал неприязнь к председателю правления «Кэмпбелл-Ивалд» Тому Адамсу. Источники этой неприязни остались мне неизвестными, но в своих попытках избавиться от агентства Кайес натолкнулся на сопротивление своих коллег по 14-му этажу, многие из которых были большими друзьями Адамса и не хотели участвовать в расправе над агентством. Поэтому коварный Кайес решил по частям сокращать деятельность агентства. Он предложил мне добиваться передачи рекламы новой модели, «Веги», внешним рекламным фирмам. Эта малогабаритная машина должна была поступить на рынок осенью 1970 г., и аргументы Кайеса сводились к тому, что такие агентства могут способствовать увеличению наших продаж, поскольку «Вега» вступает на совершенно новый, до сих пор неизведанный рынок субкомпактных машин. Вот почему, мол, «Шевроле» необходимо влить новую струю в свою рекламу, чтобы штурмовать этот рынок. Смета расходов на рекламу «Веги» была определена в 18 млн. долл. из общей сметы на рекламу отделения более чем в 100 млн. долл.
Я задумался над тем, к чему, может привести подобный шаг. Он повлек бы за собой такие серьезные последствия, как лишение работы сотен людей, создание для отделения трудного переходного периода передачи части его рекламной деятельности от одного агентства к другому и усложнение процесса руководства рекламой в результате дробления функций между двумя равными рекламными фирмами. Я решил не идти на это, поскольку, в конце концов, большинство работников рекламы одинаковы, за исключением нескольких выдающихся специалистов вроде Билла Бернбаха, с которым я никогда не встречался. Хотя Бернбах был, вероятно, самым одаренным специалистом по рекламе во всем мире, его агентство «Дойл, Дэйн энд Бернбах» уже имело контракт с «Фольксвагеном» и едва ли согласилось бы отказаться от этого контракта на сумму в 50 млн. долл., чтобы заключить контракт с «Шевроле» на сумму в 18 млн. долл. К тому же мои беседы в работниками агентства «Кэмпбелл-Ивалд» показали мне, что они определенно столь же компетентны, как и специалисты других агентств, и я счел, что они лучше справятся со своим делом под более квалифицированным руководством, базирующимся на новом, современном принципе маркетинга.
Я устроил совещание с Томом Адамсом для рассмотрения планов рекламы нашего отделения. Мы встретились в моем кабинете, и я сказал Адамсу, что, на мой взгляд, рекламу «Шевроле» необходимо коренным образом улучшить. Я спросил его, в чем кроется причина ее неэффективности и что, по его мнению, следует предпринять для ее усовершенствования. Из нашей беседы я очень скоро понял, что в отношениях между агентством «Кэмпбелл-Ивалд» и отделением «Шевроле» существовали проблемы принципиального характера, мешавшие агентству реализовать свои творческие возможности.
Главная из этих проблем заключалась в громоздкой процедуре утверждения предлагаемых агентством рекламных проектов, позволявшей администраторам отделения с помощью мелочных придирок гробить проекты рекламных кампаний, обрекать эти кампании на бесплодность. Вторая проблема состояла в том, что агентство «Кэмпбелл-Ивалд» предоставляло отделению «Шевроле» некоторые дополнительные услуги даром, тогда как другие агентства такие услуги бесплатно не оказывали. Чтобы покрыть эти дополнительные издержки, наше агентство вынуждено было при составлении проектов рекламных кампаний «Шевроле» сокращать средства на собственно творческую деятельность.
Адамс пояснил мне, что при практикуемой в корпорации процедуре утверждения предложений агентства они сначала утверждаются в отделении директором по рекламе, затем последовательно директорами региональных сбытовых контор, помощниками генерального директора по сбыту, самим генеральным директором по сбыту и генеральным управляющим отделением, после чего они проходят по такой же цепочке в сбытовом аппарате корпорации, пока не попадут наконец на 14-й этаж.
На каждом уровне управления, особенно в отделении, план рекламной кампании буквально распадался в результате множества частных изменений, которые рекомендовали или даже предписывали в него внести. Подозреваю, что многие сбытовики «Шевроле» считали своей обязанностью вносить изменения и поправки, хотя вся эта процедура обычно полностью выхолащивала рекламные кампании отделения. Вынужденное приспосабливаться к этой практике, агентство переключало свои силы с разработки рекламных кампаний, которые, по мнению его персонала, оказались бы эффективными, на разработку рекламных кампаний, которые можно было бы, как им представлялось, легче протолкнуть через процедуру утверждения. Реклама «Шевроле» становилась такой, какой она казалась целесообразной сбытовому персоналу, а вовсе не обязательно такой, какая удовлетворяла бы требованиям рынка.
В этом отношении отделение «Шевроле» не являлось исключением. Автомобильная реклама несколько сродни автомобильному дизайну, в котором любой сотрудник корпорации считает себя знатоком, тогда как в действительности подлинных знатоков очень мало. Нередко автомобилю придавали определенный силуэт только потому, что какой-нибудь высший администратор счел его привлекательным, несмотря на наличие множества рыночных исследований, диктовавших иной принцип дизайна. То же самое происходит и с рекламой. Поэтому нет ничего удивительного в том, что заполняющая ныне эфир бесшабашная реклама автомобилей весьма напоминает резкий, оглушительный, с металлическим отзвуком гул в демонстрационном помещении автосалона. Часто можно услышать критические замечания по поводу того, что большая доля детройтской рекламы работает лишь на себя, прославляя свои рыночные победы, вдалбливая покупателю, что именно ему нужно, вместо того чтобы разъяснять, как данная машина удовлетворяет его потребности. Вот почему для сбытового персонала весьма важно, что именно его отделение является отделением номер один. Но это не имеет никакого значения для покупателя, который хочет знать: «Что вы мне предлагаете? Как эта машина будет удовлетворять именно мои потребности?» В отделении «Понтиак» мы столкнулись примерно с такой же проблемой,
