Ричард Брэнсон - Обнаженный бизнес
Вряд ли мы найдём способ решить эту проблему, зато в наших силах уменьшить её последствия. И конечно же, ни в коем случае нельзя ходить с опущенной головой. Это не приведёт ни к чему хорошему, а только закрепит за вами имидж неудачника.
Итак, в первую очередь, вы должны наладить связи с общественностью. В Virgin мы всегда следим за тем, чтобы пресса была в курсе наших планов. С одной стороны, это укрепляет наш позитивный образ, с другой – даёт повод честным журналистам освещать как хорошие, так и плохие новости. Однако благодаря нашей открытости средствам массовой информации, плохие новости не обрастают домыслами и сплетнями, прежде чем обнародуются перед публикой. Публика легко простит вам все ваши ошибки в бизнесе, за исключением лицемерия и изворотливости, которые непременно выйдут вашей компании боком.
Мы всегда делаем то, что проповедуем. Мы ищем людей с интересными и «живыми», а не безукоризненными резюме. Мы вовсе не легкомысленны, но всегда готовы пойти на риск, дать людям шанс подняться по карьерной лестнице, чтобы увидеть, как они справляются со своими задачами, и найти для них подходящее место. Такая корпоративная культура приносит тем больше плодов, чем дольше вы в бизнесе, потому что в итоге люди понимают, что наша компания знает, как справиться с проблемами, и готова рисковать.
На протяжении многих лет Virgin приобрёл репутацию дерзкого и бесстрашного бренда. Не кажется ли вам странным то, что так мало брендов сегодня могут показать своё бесстрашие? С коммерческой точки зрения, репутация компании, которая ничего не боится, всегда играла нам на руку. Именно благодаря ей наша война с Coca-Cola, которая была для нас не выгодной с коммерческой точки зрения, превратилась для нас в PR-кампанию, которая, выражаясь научным языком, укрепила лояльность наших клиентов.
Испорченная репутация может нанести непоправимый урон, а самое страшное: это происходит так быстро, как разносятся слухи. Жёлтая пресса, скажем журнал Private Eye, обожает рыться в грязном белье, чтобы рассказать о том, как много успешных и уважаемых людей запятнали себя недостойными знакомствами. Но это и не удивительно: люди в действительности намного лучше, чем утверждают досужие слухи.
Вы всегда можете положиться на своих друзей, они окажут вам помощь в восстановлении репутации. Они способны не просто оправдать вас, но и заступиться за вас. Непоколебимость их репутации может помочь вашей собственной. Сильные мира сего вовсе не глупы, они понимают, что им ничего не стоит оказать кому-нибудь посильную помощь, а их собственная репутация уже ни у кого не должна вызвать сомнений. (Они через многое прошли и хорошо понимают, какова на самом деле жизнь.) Поэтому никогда не стоит бояться обращаться за советом или помощью к более сильным личностям из вашего круга общения.
Я знаю, о чём говорю, потому что в 2004 году, когда мы рассматривали возможность размещения акций Virgin Mobile на Лондонской фондовой бирже, одним из факторов риска был я сам.
У инвесторов обычно короткая память. Но старожилы Лондонского Сити, которых легко узнать по старомодным подтяжкам, вспомнили, что в ноябре 1986 года я, возлагая большие надежды, уже размещал акции Virgin Group на фондовой бирже, а затем, в октябре 1987 года, когда фондовая биржа потерпела крах, захотел изъять их из обращения. У меня было такое ощущение, словно на лбу у меня большими красными буквами написано: «Осторожно! Этот человек не надёжен».
Размещение акций Virgin на бирже вызвало повышенный интерес, и он оказался выше всех предыдущих дебютов на фондовой бирже. И всё это несмотря на то, что в то же самое время проходила государственная программа по приватизации газовой, электрической отраслей и сферы телекоммуникаций. Однако мой первый опыт превращения Virgin в публичную компанию был самым ужасным периодом за всё время в бизнесе. Я устал от бесконечных встреч с аналитиками и собраний с инвесторами. Мне жутко не нравилось то, что я обязан отчитываться перед институциональными акционерами, которые совсем не понимали нашей философии – я знаю, многие директора публичных компаний понимают, о чём я говорю, но могут только посочувствовать мне. Никто не понёс никаких финансовых потерь, когда мы изменили свой курс; наши инвесторы получили не только ожидаемый процент от прибыли нашего предприятия, но и довольно значительные дивиденды.
Но кое-что всё же произошло. В 1985 году наша недавно дебютировавшая авиакомпания Virgin Atlantic оказалась вовлечённой в трансатлантическую ценовую войну, и наши наличные средства постепенно истощались. Консультанты убедили меня в том, что нужно расширить базу активов и собственный капитал корпорации. Дон Круикшанк взялся за подготовку подразделений Virgin из сферы музыки, розничной торговли и кино-продукции к присоединению к нашей публичной компании Virgin Group, 35 % акций которой были размещены на Лондонской фондовой бирже и NASDAQ.
С высоты своего опыта замечу, что это было неблагодарным занятием. Считалось, что инвестировать в Virgin Atlantic было рискованным, поэтому её и не включили в этот пакет. То же самое касалось и наших ночных клубов, а также Virgin Holidays и Virgin Cargo. Тем не менее Virgin Atlantic стала вторым крупнейшим авиаперевозчиком на дальние расстояния в Великобритании, Virgin Holidays сегодня является лидером среди туристических операторов, специализирующихся на дальних странах, наши ночные клубы заработали огромное состояние, а Virgin Cargo к 2000 году перевезла около 100 тысяч тонн груза!
В начале 1986 года Дон совместно с Тревором Абботтом, которого Дон принял на должность финансового директора, получили 25 миллионов фунтов стерлингов от Morgan Grenfell за счёт частного размещения конвертируемых привилегированных акций. Но у нас не было никаких законных оснований для того, чтобы обратить эти деньги в акции, хотя на первый взгляд это и могло показаться таким простым делом. На открытых торгах финансовые учреждения могут дополнительно эмитировать свои привилегированные акции в размере до 15 % от доли публичной компании, и мы как раз собирались выпустить новые акции для новых инвесторов, таким образом мы собирались привлечь в будущем ещё 30 миллионов фунтов стерлингов. В итоге я продолжал бы владеть 55 % акций Virgin Group, в то время как инвесторам достались бы оставшиеся 34 %. Бизнес, который год тому назад банк Coutts признавал находящимся на грани банкротства, теперь оценивался в 240 миллионов фунтов стерлингов. Часть наличных средств была вложена в проект Voyager – компанию, специально основанную для привлечения инвестиций в Virgin Atlantic.
