Майкл Мэлоун - The Intel: как Роберт Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув создали самую влиятельную компанию в мире

Учитывая Закон Мура, ориентирующий на большое изменение каждую пару лет, к концу шестидесятых Реджис знал о маркетинге новых технологий больше, чем кто-либо другой. В итоге, вместо того чтобы оставаться в прибыльном, но пугающем мире Charlie`s National, в 1970 году Реджис решил основать свое агентство. Хотя официально Regis McKenna Inc. была консалтинговой маркетинговой компанией, в итоге выяснилось, что большинство клиентов были настолько неопытны, что им нужно было помогать с пиаром, написанием речей и рекламой. Реджису нравилась оболочка, но как минимум в первые несколько лет счета оплачивала именно работа, связанная с пиаром.

В Intel, конечно, знали Реджиса, они видели его работы, и вскоре, в 1971 году, они уже стучались в его дверь.

Хотя сейчас Реджиса чаще ассоциируют со Стивом Джобсом и Apple – что родилось из его близких отношений с Бобом Нойсом, – Реджис Маккенна в последующие тридцать лет имел неизмеримое значение для Intel. В течение десяти лет управляющие Intel так ему доверяли, что репортеры, звонившие в компанию для разговора с директором, быстренько перенаправлялись в офис Реджиса в Пало-Альто. Репортер, думая, что трубку возьмет Энди Гроув или Лес Вадаш, был весьма удивлен, услышав: «Привет, (имя репортера)! Это Реджис. Чем помочь?»[118] Очень мало компаний давали кому-то так много контроля над своими переговорами, как это делал Intel по отношению к Маккенне.

Такие отношения возникли с самого начала. Почти с момента подписания контракта с Intel Реджис понял, что вовлечен в обсуждения микропроцессора. Он так говорил о ситуации: «Вы не можете продать что-то, если люди не знают, что это такое».

Маккенна быстро понял, что рынок был не только смущен концепцией микропроцессора, но и напуган вариантами применения. «Много людей боялось новой технологии. Кто-то ее игнорировал. Кто-то просто отмахивался. Мои друзья-инженеры считали это трюком». Решение? «Надо объяснять людям, что это».[119]

Вскоре вместе с Эдом Гелбахом они сделали всех управляющих Intel инструкторами. Маккенна: «С одной стороны, Intel проводил больше семинаров и мастерских по работе микропроцессора, чем местный колледж – лекций. Боб Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув стали частью путешествующего образовательного шоу. Все, кто мог ходить и говорить, стали рассказывать про микропроцессоры. Это сработало».[120]

В то же время Эд Гелбах создал собственный маркетинговый ход для микропроцессоров (мозговые штурмы, казалось, характеризовали раннюю историю микропроцессоров в Intel), чтобы принять вызов. Для начала такой операции он нанял молодого PhD из Hewlett-Packard по имени Билл Давидоу. Его отец заработал маленькое состояние во время Великой депрессии, получая права на книги и затем перепродавая их по дешевке в магазины розничной торговли. Этот дар маркетинга перешел к сыну. В течение следующих лет вклад Давидоу в маркетинг новых технологий был так же велик, как и вклад Маккенны.

По-видимому, эта тройка быстро поняла, что их основное задание заключалось не в создании рекламы, а в спасении микропроцессорного бизнеса в Intel.

Они знали, что мир был заинтригован новым изобретением. Они не понимали только, как превратить интерес в продажи. Давидоу говорил: «Было просто очень много людей, которым была интересна тема микропроцессоров, но при этом покупать они вроде ничего не собирались».[121]

Команда маркетинга микропроцессоров подкармливала интерес, производя бесчисленные учебники (например, учебник по 4004 был в 10 раз больше, чем обычный десятистраничный учебник компании для других продуктов), статьи, технические характеристики и инструкции и т. д. В общем, Intel продал больше учебников, чем микропроцессоров. Но это как минимум держало интересующихся в напряжении и позволяло выиграть время на более интригующее сообщение.

В итоге это решение пришло в виде некоторого количества новых продуктов для микропроцессоров. Это был самый новый вид схемы памяти, с возможностью стирания и программирования (EPROM), изобретенный в компании Довом Фроманом, голландским евреем, чьи родители умерли в Холокост, когда ему было три года (а его спасла семья христиан из голландского Сопротивления). Фроман, вице-президент Intel, начал создавать исследовательский центр Intel в Тель-Авиве.[122]

Созданием Фромана был чип ROM с двумя новыми функциями. Во-первых, он был не разрушаемый, то есть его можно было выключить и сохранить данные. Во-вторых, эти данные можно было стереть, подставив схему под ультрафиолетовую лампу – обычно в виде ртутной люминесцентной лампы. Также EPROM примечательно выглядел, потому что, вместо стандартного металлического чехла, у EPROM было маленькое стеклянное окошко, чтобы пропускать свет.

Замена обычных ROM на EPROM значила, что чипсеты можно доставлять покупателям уже запрограммированными. Теперь покупателям не придется создавать и постоянно загружать код на микропроцессоры, чтобы они работали.[123]

Второе решение пришло из команды Давидоу. Это были первые встроенные эмуляторы Intellec. Вместе с новым EPROM стало возможным протестировать новые приложения для микропроцессора, а затем хранить и переводить код на тысячи таких же микропроцессоров. Это зашло гораздо дальше, чем что бы то ни было прежде. Как уже говорилось (и было сказано самим Давидоу), эти эмуляторы и тестеры Intellec, будучи оборудованы клавиатурами и дисплеями, побили бы IMSAI, Altair, Apple и прочих создателей ранних ПК. Intel, однако, сомневался.

В 1972 году компании Intel было всего четыре года. Продажи за год составляли всего 18 млн долларов – одна десятая дохода Fairchild, – и это все еще не приносило дохода. Весь персонал мог бы уместиться в одной большой аудитории. И, что самое важное, у компании уже была линейка новейших продуктов – память на МОП-структурах, – которая росла с впечатляющей скоростью. Идея совмещения двух линеек продуктов, нацеленных на абсолютно разные рынки, была сумасшедшей. Если у вас есть один продукт – лидер продаж, и другой – все еще вообще не продающийся, то запускать продажи обоих продуктов – это настоящее самоубийство.

К тому же… Тед Хофф возвращался домой с семинаров, которые он вел по всему миру, и сообщал об изменениях. Не в последнюю очередь они произошли потому, что Хофф старался обращать внимание на реакцию слушателя. Некоторые продукты Давидоу продавались все лучше, что предполагало, что потенциальные покупатели уже готовы к 4004 и 8008. Гелбах использовал все инструменты убеждения, чтобы заставить начальников принять решение, даже учитывая то, что Texas Instruments и другие компании уже были на подходе.

В то же время Реджис Маккенна (с благословения Гелбаха) подготовил несколько каталогов для того, чтобы показать их Муру и Нойсу. В них предлагалось множество новых применений и, следовательно, рынков для микропроцессоров Intel. Список Маккенны когда-нибудь станет отличной шуткой – даже он сам смеялся, когда читал, что «микропроцессоры понадобятся в разнообразных приборах – от автоматических спусков в туалете до аппаратов для доения коров, обнаружителей марихуаны, электронных игрушек и анализаторов крови», – но он послужил цели и заставил Intel взглянуть дальше компьютеров. Один из членов совета директоров Intel послушал презентацию и спросил: «Разве у вас нет покупателей, которыми вы могли бы гордиться?» Но в итоге совет директоров тоже проголосовал «за».