Ричард Брэнсон - Обнаженный бизнес
Только несколько лет спустя я узнал, что Coca-Cola создала специальное подразделение, целью которого было добиться того, чтобы Virgin Cola долго не задержалась на рынке газированных напитков. Да, мы недооценили силу и влияние глобального бренда, который просто-таки олицетворяет мощь и размах американского капитализма.
Итак, я расскажу вам, что мы сделали, но, чем бы вы ни занимались, не пытайтесь повторить это сами.
Дочерняя компания Virgin Trading Company, полностью принадлежащая Virgin, стала нашим подразделением по производству безалкогольных напитков. Virgin Spirits – совместное предприятие с компанией – производителем шотландского виски William Grant – стало поставлять на рынок водку Virgin. Даже сейчас вы можете попробовать Virgin Vodka, её, как и особый шотландский виски Glenfiddich, можно приобрести во время полётов Virgin Atlantic.
Virgin Cola Company была совместным предприятием с канадской компанией Cott Corporation, крупнейшим в мире поставщиком безалкогольных напитков под собственной маркой. Cott продаёт свои напитки в такие сети магазинов, как A & P, Loblaw's, Safeway в Канаде, а также Albertson's, K Mart, Safeway, 7-Eleven и Wall-Mart в Соединённых Штатах. Virgin Cola впервые появилась в Великобритании в 1994 году, и поначалу нам удалось достичь успеха в розничной торговле напитком в пабах и ресторанах. Ныне покойный Джерри Пенсер, в то время исполнительный директор Cott Corporation, убедил меня в том, что мы в силах замахнуться на львиную долю глобального рынка. Поскольку у Cott были покупатели в Австралии, Великобритании, Гонконге, Израиле и Японии, это были основные рынки сбыта для нас. Но Cott не захотела всерьёз заниматься колой. И мы вынуждены были смириться с этим.
Мы знали, что очень многое решалось за кулисами. Старший директор закупочного отдела сети супермаркетов Tesco, Джон Гилдерслив, который служил неисполнительным директором в нескольких компаниях, заявил, что они готовы приобрести миллион ящиков Virgin Cola. Но спустя некоторое время сообщил Саймону Лестеру из Cott об изменении своих намерений. Это случилось за три недели до открытия компании, когда мы уже разослали все пригласительные на открытие в лондонском Planet Hollywood.
Я позвонил Джону, чтобы спросить, почему они изменили своё решение. Он ответил: «Это было очень хорошее решение, но они сомневались в нём». Он знал о том, что я хотел сделать заявление прессе, знал он также и о том, что я должен быть уверен в наличии крупной розничной сети сбыта. «Нас заботят две вещи. Во-первых, у нас возникли сомнения коммерческого характера. Но их можно разрешить. Во-вторых, мы задумались над позиционированием нашего бренда и над тем, чем всё это обернётся в конечном счёте».
Он объяснил мне, что наша эксклюзивная сделка с Tesco – палка о двух концах. Он говорил о том, что Tesco будет ассоциироваться с нашим продуктом, неважно, хорош он или плох. Если этот бизнес надоест мне через три месяца, это, так или иначе, отразится и на Tesco. Он сказал, что, ещё когда Sainsbury's запустила собственный бренд Classic Cola, Tesco приняла решение продавать только «настоящую колу».
Джон был немного обеспокоен тем, что своими действиями мы сможем поссорить его с Coca-Cola. Он указал на то, что Coke очень хорошо продаётся в Tesco и что меньше всего он хотел бы, чтобы эта компания отозвала свой товар из его магазинов. Он честно высказал мне своё мнение, и это не могло не вызвать моего уважения. Я понимал позицию Tesco, но для Virgin Cola было очень важно оказаться на прилавках супермаркетов, предпочтительнее в конце зала, где обычно выставляется специальное предложение.
Я объяснил, что мы ещё никогда не отказывались от начатой нами кампании, что мы хотим предоставить покупателям выбор и что наша рекламная компания была направлена на укрепление собственных позиций, кроме того мы хотели объяснить, почему наш напиток лучше других – мы не были заинтересованы в том, чтобы смешать с грязью своего конкурента. Я сказал Джону, что это касается всех наших компаний – и даже нашего противостояния между Virgin Atlantic и British Airways. Я обратил внимание, что мы пользуемся хорошей репутацией у своих покупателей. (Результаты исследования NoP, опубликованного в одном из номеров PR Week, стали убедительным подтверждением моих слов!) Дэвид Сейнсбери из Sainsbury's и Арчи Норманн из ASDA сообщили, что будут закупать Virgin Cola.
На следующий день Джон пришёл, чтобы встретиться со мной лично. После телефонного разговора и нашей встречи Tesco изменила свою политику и приняла решение о продажах нашей колы. Это было очень важно для нашего бизнеса. В декабре продажи колы увеличились в Tesco на 36 %, причём продажи Virgin Cola составили 75 % от этого количества.
А потом Coke стала портить нам жизнь.
Я находился на собрании Virgin Trains, когда один из бывших директоров British Rail сказал мне, что он был на семинаре по агрессивному менеджменту для руководителей и встретил там менеджеров из компании Coca-Cola. Он поинтересовался, что они делали на этом семинаре. И получил такой ответ: «Готовимся дать отпор Virgin Cola».
В то время я думал, что эта история исчерпала себя, но теперь понимаю, что раз уж Coke оживилась, значит, запуск Virgin Cola стал для них объявлением войны.
Диверсионно-десантные отряды Coca-Cola приступили к боевым действиям. Секретный рецепт напитка, сиропную эссенцию, отправляют в сотни независимых компаний по всему миру, которые ответственны за производство, розлив, распространение и мерчендайзинг напитка. Представители Coke посетили все эти компании и каждой из них заявили, что они не хотели бы, чтобы Virgin Cola производилась на их заводах. Coca-Cola производит не только колу – независимые компании получали прибыль и от других безалкогольных напитков из линейки Coke, таких как Sprite, Fanta, Diet Coke и Minute Maid. Такое положение дел было очень выгодным для них.
В 1998 году мы выкупили долю Cott в этом бизнесе и совершили повторный запуск Virgin Cola, инвестировав в него 25 миллионов долларов. Нашей целью было бросить вызов Coca-Cola на её же территории. Coke желала войны. Поэтому мы ввели британский танк на Таймс-сквер в Нью-Йорке и пустили холостую очередь по вывеске Coca-Cola (накануне вечером при помощи пиротехнической команды мы тайно подключили к ней провода, и теперь она исчезла в дыму), пробиваясь сквозь внушительную стену из жестяных банок колы. Туристы с криками убегали с площади, и всё закончилось тем, что мы чуть не оказались за решёткой.
