Ковадонга О'Ши - Феномен ZARA

Магазины – это первый и последний пункт в вертикально интегрированной системе, так как именно клиенты, покупающие товары, диктуют, что производить группе. Менеджер магазина полностью контролирует свою территорию, большую или маленькую, со штатом от 10 до 120 человек. Многие менеджеры действуют как CEO, и их зарплаты доходят до 240 000 евро в год. Это те люди, которые делают заказы в каталоге и информируют головной офис о том, что работает, а что нет. Они также занимаются общей организацией магазина, хотя тут действуют согласно основаниям, уже установленным в других магазинах. Эти основополагающие установки повторяются в деталях, с одинаковыми витринами, с теми же раскладками, системами и т. д.

Магазины делают заказ согласно своим предпочтениям, и товары прибывают к ним в кратчайшие возможные сроки. Вещи держатся на складе месяц или две недели в высокий сезон. Установлено, что из 10 человек, зашедших в магазин, трое сделают покупку. Inditex поддерживает в клиентах опасение, что то, что они видят сегодня, завтра уже может исчезнуть, а то, чего еще нет сегодня, может прибыть завтра.

Inditex ничего не оставляет на самотек. Все четко установлено, от музыки до расстановки мебели и сладостей на кассе. Все, что касается магазина, отдела, этажа и т. д., регламентируется с целью максимизировать число консультантов, доступных для клиентов.

Главная сложность, с которой столкнулась компания сегодня, – это поддержание гибкости в период быстрого роста, потому что именно дистрибуция дает такие впечатляющие цифры продаж. Любой торговый центр, открывшийся в любой точке мира, вне зависимости от страны, предлагает лучшие условия аренды для магазинов Inditex, потому что их продажи намного выше. Это значительно снижает их затраты – спасибо великой способности договариваться. Магазины компании занимают лучшие помещения и даже могут настаивать на общем улучшении центров.

По мере географического роста и оптимизации расходов Inditex получает преимущества экономии, обусловленной ростом объема производства. Кроме того, мультибрендовая система приводит к сильной синергии. По сравнению с GAP и H&M, главными конкурентами, их бизнес-модель предлагает более высокую степень вертикальной интеграции.

Хотя эта система привела Inditex к успеху, она не лишена рисков. Определение предпочтений потребителей – это ключ к ней. Очень важно поддерживать уровень инновационности и способности производить продукцию точно в срок, что становится сложнее из-за расширения и роста расходов на оплату труда.

Еще одна серьезная проблема, с которой сталкивается компания в ходе международной экспансии, появляется из-за присутствия компании в странах, чреватых конфликтами. Большая часть подобных ситуаций решается через партнерства, совместные предприятия или франшизы, хотя, если бизнес все же запущен и работает, обычно они поглощают большую часть подобных компаний.

Послесловие

«У меня никогда и мысли не было написать эту книгу». Это первое предложение, которое я напечатала, сев за компьютер, чтобы оживить все мои воспоминания об уникальном человеке, которым является Амансио Ортега.

Сегодня, добравшись до финальной части этой работы, я обнаружила, что повторяю про себя эту же идею с огромным удовлетворением, несмотря на бесконечные препятствия, которые мне пришлось преодолеть, я все же закончила проект. И так как эта авантюра приближается к своему завершению, я сосредоточилась на одной важной вещи: если это было нечто большее, чем просто интеллектуальный импульс, который подтолкнул меня к написанию этой книги, тогда приходится признать, что это было мое сердце, чувство долга и справедливости, которые не позволили бы мне успокоиться до тех пор, пока я не получила согласие главного героя. Мне повезло справиться со всеми препятствиями, которые вставали на моем пути за это время, – за которое я смогла узнать столько об этом удивительном бизнесмене!

Большая часть содержания этих страниц родилась от самого Амансио в наших многочасовых беседах, а другая часть, также представляющая огромную ценность, появилась от тех, кто знал его и участвовал в создании Inditex.

Когда люди спрашивают, сколько на это ушло сил и как я добилась успеха в этом деле, я отвечаю, как ответил бы житель Галисии (все Zaraзно в жизни, кроме красоты!): «Зависит от того, как на это посмотреть». Это определенно не было легко, конечно, но в то же время мне хочется добавить, что завоевание этой крепости, кажущейся непобедимой, было для меня движущей силой в течение долгих хороших лет. Я даже думаю, что, если бы мне не удалось добиться успеха, я бы предприняла и вторую попытку – но все закончилось. Меня эта мысль искренне поражает, и я надеюсь, что читателям понравится читать эту книгу так же, как мне понравилось ее писать.

Когда работа выходит в свет, начинается новый период. Теперь я должна быть готова отвечать на вопросы вроде: «Нет ли чего-нибудь еще в карьере этого завоевателя?», «Возможно ли, что все на самом деле так просто, как выглядит?», «А так ли это?», «Вы уверены, что ничего не спрятали в рукаве?» Мой искренний ответ тем, кто уже составил подобное скептическое или критическое мнение до чтения этой книги, – если вы что-то знаете, пожалуйста, скажите мне, и я добавлю это в книгу. А также я объясню, что, если и была какая-то дополнительная информация об Ортеге, ее бы уже точно опубликовали годы назад. Факт в том, что большое количество слухов и россказней крутилось вокруг этой компании, но все они исчезли под давлением реальности. Правда проста: этот «загадочный человек» просто не любит интервью и на самом деле будет защищать свою личную жизнь когтями и зубами, неумолимо, не оставляя ни единого шанса штурмующим, и эта самозащита на первый взгляд кажется неуязвимой.

Мне невероятно повезло провести много времени в разговорах с этим человеком, болтая с ним о самых разных темах, завоевывая его доверие. В конце концов мне удалось убедить его, что очень важно, чтобы люди, обожающие его и равняющиеся на него (или на самом деле относящиеся к нему с предубеждением, потому что все бывает в этой жизни), должны знать правду о нем и его карьере. Я сказала это в самом начале этой книги и никогда не устану повторять: нет никаких слов, которые могли бы выразить мою благодарность за привилегию открытости и доверия, которой я удостоилась, так как они появились как следствие тех многочисленных встреч, когда я могла поговорить с Амансио Ортегой.

Я хочу максимально прояснить – эта книга не биография и не длинное интервью. Напротив, это моментальный фотоснимок на словах (он все еще отказывается фотографироваться!) или, возможно, портрет гения, выполненный несколькими штрихами, доминирующей линией которых являются его обычная жизнь и эта фантастическая компания, созданная и взращенная уникальным человеком, который, несмотря на то чего можно было бы ожидать от человека такого уровня, остается абсолютно простым, доступным и нормальным. Он сам про себя говорит, что он – лишь один из членов команды. И в некотором смысле он прав. Но те, кто его хорошо знает, отрицают это и говорят, что он – один на миллион – из-за его ума, его способности работать, способности заставить других работать и его отношения к бизнесу. Но чаще всего говорят о его человечности, щедрости, скромности и о неверии, возникающем, когда ты видишь, насколько его успех не ударил ему в голову.