Ковадонга О'Ши - Феномен ZARA
Несмотря на его возраст и положение бизнесмена мирового масштаба, Ортега далек от замкнутости или холодности. Он принимает тебя как друга и до определенного уровня просит тебя обращаться с ним на том же уровне доверия. Он знает правду о людях, окружающих его, и для него очень важно, что у них есть свои мнения. Он ждет от других людей, что они будут четко высказывать, что думают, вне зависимости от того, понравится это ему или нет. Он прощает ошибки, но действует очень быстро, и не все успевают за ним. При общении с ним понимаешь, почему некоторые остались позади.
Я спрашиваю его, что он чувствует, когда видит, что его бизнес значит сегодня? «Чувствуете ли вы, что сделали что-то очень масштабное? Ощущаете ли вы, что благодаря вам на моду сегодня смотрят иначе во всем мире?» Это человек, который всегда очень быстро реагирует, не лезет за словом в карман: «Эй, вы, я, все, кто верит, и все, кто нет, – мы все обязаны этим богу. Конечно, в моем случае я чувствую, что я обязан всем богу и Inditex. Этой компании предстоит пройти еще долгий путь, перед ней нет пределов. Конечно, сейчас мы входим в экономический кризис, но мы должны сфокусироваться на развивающихся странах: Китае, России, Бразилии и т. д. С этой точки зрения экономика становится все лучше и лучше, потому что перед нами открываются новые рынки с новыми потребителями, и у нас в руках есть все необходимые производственные, логистические и дистрибьюторские системы, чтобы ответить их запросам.
Если компания не растет, она умирает. Компания должна поддерживать жизнь. Мне исполнилось 72 года 28 марта, и я чувствую, что мы не можем перестать расти. Никто не сможет разрушить эту компанию, потому что люди, с которыми мы здесь работаем, великолепны и полностью преданы компании, от тех, кто занимается транспортировкой, до людей, которые создают дизайн всей продукции и запускают новые проекты. Компания должна продолжать быть тем, чем она должна быть».
Что Zara значит для Ортеги?
«Что Zara для вас значит?» – спрашиваю я, когда мы сходимся на том, что никаких препятствий перед компанией нет. Его ответ в том же духе: «Для меня это покой, а не шоу. Это бренд, рожденный в компании, которая хотела, чтобы женщины всего мира хорошо одевались, а не одевались напоказ. Именно женщины с таким стилем покупают одежду в магазинах Zara. Это правда, что всегда приходится выбирать какой-то стиль, потому что просто невозможно учесть характерные черты со всего мира. Мы не производим разный дизайн для 80 стран, мы создаем вещи, которые подходят для жительниц 80 разных стран. И это не сложно», – говорит Амансио. И так как я знаю, что он обожает истории, связанные с его маркетинговой философией, то рассказываю ему, как однажды августовским днем я заметила шерстяной пиджак в Zara на улице Веласкеса, который мне показался просто идеальным. Но так как жара была просто невыносимая (42 градуса по Цельсию), я подумала, что вряд ли это правильное время для покупки этого жакета, и решила подождать до сентября, решив, что куплю его до поездки в Мексику. Но когда я снова пришла в магазин, несмотря на то что в Мадриде по-прежнему стояла ужасная жара, как в пустыне, пиджак был полностью распродан! Я осмотрела все магазины в Испании – не осталось ни одного, даже в витринах, где обычно остаются последние вещи. Поэтому я решила путешествовать без него. И представьте себе мое удивление, когда я, прибыв в Мехико, вышла на вечернюю прогулку вокруг отеля, чтобы отдохнуть после 10-часового перелета, и вот я вижу прямо перед собой этот удивительный пиджак – в огромной витрине Zara! Я вломилась в магазин… и какое разочарование! Этот пиджак уже был полностью распродан в Мексике, а последний, оставшийся на витрине, ждал покупателя, который должен был вернуться за ним на следующий день.
Амансио рассмеялся и сказал, что раз уж я так хорошо знаю компанию, то должна была понять, что фундаментальной частью стратегии является установка никогда не повторять выпуск продукции, чтобы избежать эффекта униформы. «Если какая-то вещь из Zara тебе нравится, то ты должен либо купить ее, либо потерять. Наши линии универсальны, и у клиентов схожие вкусы, в чем мы все больше и больше убеждаемся. Чтобы добиться успеха, мы лишь должны правильно выбрать продукт».
ЕСЛИ КАКАЯ-ТО ВЕЩЬ ИЗ ZARA ТЕБЕ НРАВИТСЯ, ТО ТЫ ДОЛЖЕН ЛИБО КУПИТЬ ЕЕ, ЛИБО ПОТЕРЯТЬ.
Амансио чувствует, что очень важно оставаться верными сути Zara. «Снова и снова я говорил своей жене Флори, которая занималась вопросами дизайна много лет, как ты знаешь: «Я не хочу, чтобы в наших магазинах было что-то роскошное, это не сочетается с нашей сутью. Мы – о реальных женщинах, реальных людях, а не о мечтах».
Он продолжил рассказом о том, как не так давно он решил поменять лампу, которая висела в одной из витрин пилотного магазина в главном здании в Артейхо. Он почувствовал, что эта сложная лампа не подходит продукту, и попросил своих людей ее снять, потому что она казалось слишком вычурной и не сочеталась с Zara. Он поговорил с лидером проекта, объяснил ему свои соображения. Тот ответил, что не только эта лампа кажется ему неправильным выбором, и признался, что сожалеет, что в одиночку выполняет настолько фундаментальную работу, без коллеги, с которым можно было бы сравнить свои идеи и достичь некоторого баланса. Он признался Амансио, что чувствует себя довольно изолированно в этом поле, где столько зависит от воображения и креативности, очень важных для создания истинного образа бренда. «И он был абсолютно прав. Все мы, ответственные за сохранение основных принципов, часто чувствуем себя одинокими, нам нужны люди, к которым мы можем обратиться. Нам нужны друзья».
Когда я спросила его, что держит его на работе спустя столько лет, он ответил: «Обучение и рост. Я продолжаю смотреть и слушать, что происходит в мире. До недавнего времени богатыми странами были арабские страны и Япония. Теперь это Россия и Китай. В этих частях мира сегодня сосредоточено много людей с большими деньгами, и они тратят их все, потому что то, что легко приходит, легко уходит».
Уик-энд в Риме
Амансио рассказывает мне, что он только что провел длинный уик-энд в Риме, в испанском посольстве в Ватикане. Это здание, старейшее дипломатическое представительство в мире, было построено Фердинандом Католиком в 1480 году. Хорошо известный дворец Испании дал название популярной площади Испании, всегда наполненной туристами, прогуливающимися вверх и вниз по каменной лестнице, поднимающейся от церкви рядом с Тринита-деи-Монти. Это сокровище барокко – частично работа рук скульптора Борромини, который создал фасад здания. Впечатляющая лестница поднимается до главного вестибюля посольства, где воображение поражают две великолепные работы Бернини – «Проклятая душа» и «Благословенная душа».
