Бертил Торекуль - Сага об ИКЕА

В 2000 году объектом интересов ИКЕА стала Россия. Сегодня, в отличие от прошлого, каждая локальная организация ИКЕА несет ответственность за новые магазины. А в начале зарубежной деятельности ИКЕА хорошо подготовленная группа первооткрывателей высаживалась, как коммандос, в новой стране на неизведанной территории с мешком денег, чтобы построить крепость, то есть магазин.

Главной фигурой тех времен был Ян Аулин. В конце 1960-х он стал первым помощником Ингвара Кампрада, его правой рукой. Яну Аулину было всего тридцать четыре года, когда на него была возложена ответственность за открытие новых магазинов в Европе. Вокруг этого динамичного человека собралась группа энтузиастов, которые через десятилетия при каждой встрече будут вспоминать легендарные времена покорения Европы.

Позже для этого «особого подразделения» было придумано название – Kleine Gruppe. Это можно описать как вирус, который вторгся в тело компании и заставил ИКЕА расширить свое присутствие гораздо больше, чем того желали основатель и правление. Наиболее амбициозные члены Kleine Gruppe сами хотели войти в правление, и когда они попали туда, то начали играть большую роль в жизни компании. Через некоторое время группа сбавила обороты, но восторг по поводу тех первых безумных дней все еще жив.

Как бы то ни было, Европа была завоевана: построены магазины в Швейцарии, Германии, Австрии, Голландии и Франции, но Аулин, несмотря на несколько конфликтов с Кампрадом, продолжал настаивать на дальнейшемрасширении, теперь уже на Восток. «Это были годы, – говорит он, – когда мне казалось, что я нахожусь в учебнике по современной истории. В Будапеште, где был открыт наш первый магазин в Восточной Европе, я слышал, как некоторые люди на улице читали стихи о свободе. Это было после освобождения от коммунистов. Я был в Праге, когда русские танки задавили протестующего студента. Я прибыл в Варшаву через два дня после падения Берлинской стены и в центре города нашел место под наш первый магазин».

Один из членов Kleine Gruppe вспоминает: «Мы делали все ошибки, какие только возможно, но деньги все равно поступали. Наша жизнь была беспорядочной. Мы все время пили, возможно, слишком много, но когда открывались двери перед первыми покупателями, мы были на ногах, свежие и улыбающиеся. Во время путешествий мы всегда жили по несколько человек в одной комнате, соревнуясь в умении экономить в духе ИКЕА».

Проблема ликвидности ускоряла экспансию. «Однако магазины, как правило, были не готовы, когда мы туда приезжали», – вспоминает Ян Аулин. Существовали большие трудности в получении денег из Швеции, поэтому команда шла на разные уловки, чтобы поскорее получить доход и наличные.

Эти уловки были чистой воды импровизацией. Символ лося использовался в тех местах, где начиналось строительство ИКЕА. Он стал настолько популярным, что в Германии дети писали письма, адресованные «Мистеру Лосю». Специалисты по рекламе из Inter IKEA Systems были вынуждены запретить этот символ, потому что он мешал торговой марке ИКЕА!

На Рождество магазины торговали елками, а после праздника покупали их обратно у населения за те же деньги. Когда в каком-либо городе открывалось более одного магазина, Андерс Муберг дарил покупателям по деревянному шведскому башмаку и говорил им, что еще один они получат, если придут во второй магазин. Очереди становились длиннее и длиннее, а доход от продаж взмывал под небеса.

Но не только эти уловки стали причиной успеха ИКЕА и шведского стиля на континенте. В 1970-е и 1980-е в Европе еще слышались отголоски студенческого движения 1968 года, а простой и легкий стиль ИКЕА как нельзя лучше подходил духу этих студенческих выступлений.

В течение длительного времени не существовало никаких ограничений для распространения ИКЕА в Европе. К началу 1980-х две трети оборота ИКЕА составляла торговля в странах Старого Света. Мате Агмен, бывший офицер торгового флота, ставший менеджером, вспоминает опьяняющие моменты той эпохи роста: частые праздники по поводу открытия, шумные завтраки со шнапсом, шампанское по субботам по случаю распродаж, которые побивали все рекорды.

Однако Kleine Gruppe часто обвиняли в слишком фривольной манере ведения бизнеса, и постепенно европейскую ИКЕА н ачали переделывать. Аулин и Кампрад несколько раз серьезно ссорились.

Раза четыре Аулин думал, что его вот-вот уволят, но его роль «enfant terrible»[2] была необходима компании. К счастью, Ингвар Кампрад всегда был неравнодушен к импровизации, какой бы странной она ни казалась.

После колонизации Европы Стаффан Епссон, еще один близкий и высоко ценимый помощник Кампрада, начал покорять Запад, а именно США и Канаду. Он участвовал в организации первого канадского магазина в Ванкувере площадью в 21 000 квадратных метров. Переезд в Канаду был отмечен необычным взрывом активности со стороны инициативной группы, в которую входили инженеры, администратор, декоратор интерьеров и главный декоратор. Через некоторое время группа назначила директора магазина, и тот, в свою очередь, начал набирать работников.

Kleine Gruppe запускала дело, и после четырех-шести месяцев интенсивной работы все было готово. Все были заряжены энтузиазмом, но система работала не очень хорошо. Слишком часто команда исчезала сразу после открытия, чтобы начать работать в другом месте, предоставляя директору магазина полную свободу действий. И магазин частенько начинало лихорадить.

Кампрад вспоминает, что сначала не ограничивал этих молодых людей, из которых ключом била энергия. У создателя всегда была слабость к проверке новых идей. Иногда он «отпускал повод», чтобы проект сам доказал свою несостоятельность. Как говорит Аулин, Кампрад предпочитал, чтобы они учились на своих ошибках.

Однако наступило время, когда дух компании стал так же важен, как и экспансия. Постепенно начало формироваться явление, которое в дальнейшем получило название «Путь ИКЕА» – «библия» громадной компании, главным учебником которой являются «Заповеди торговца мебелью». «Путь ИКЕА» учит менеджеров быть духовными посланниками империи. Одним из первых лекторов стал Ян Аулин.

Вряд ли Kleine Gruppe возникла бы в наши дни. Духовное и материальное единство ИКЕА находится в большем равновесии, чем когда-либо. Однако нельзя отрицать, что рост внутри ИКЕА идет все таким же стремительным темпом, хотя сейчас больше внимания стали уделять тому, что уже достигнуто. При желании любая страна может начать организовывать у себя магазины, но теперь этим занимаются местные подразделения.

Сейчас ведутся дискуссии о том, чтобы вернуть к жизни международные команды. Повышение цен на землю требует новых, оригинальных решений. Например, в 1998 году в пригороде Штутгарта на площади в 13 000 квадратных метров был открыт магазин общей площадью 20 000 квадратных метров. На крыше здания располагаются две парковки, затем идет Выставка, этажом ниже – Отдел сопутствующих товаров, в подвале находится еще одна парковка. Стоил он очень дорого – 80 миллионов немецких марок, это уже второй магазин ИКЕА в Штутгарте.