Дэниэл Смит - Думай, как Стив Джобс

Знай своих покупателей (но не слишком хорошо)

«По нашему убеждению, если мы продолжим предлагать клиентам превосходные продукты, они и дальше будут раскошеливаться на них».

Доверяй своим инстинктам

В старой пословице говорится, что покупатель всегда прав, но отношение Стива Джобса к покупателям Apple являлось довольно сложным. С одной стороны, вся его карьера была направлена на предоставление им продукции, находящейся далеко за пределами их ожиданий, когда они даже еще не понимают, что должны ее иметь. С другой стороны, он верил, что в его обязанности входило знать больше, чем они, о том, что можно сделать и как лучше этого добиться. А чтобы это понять, иногда он немного консультировался со своими потенциальными покупателями.

Это был философский подход, в чем-то вторящий принципам доктора Лэнда из компании «Полароид», который написал еще в 1945 году: «Я считаю, что сейчас это хорошо известно, что ни интуиция менеджера по продажам, ни первая реакция общественности не являются надежным мерилом ценности продукта для потребителя. Очень часто лучший способ узнать, является что-то стоящим, начать это делать, потом распространить продукт, а затем, после того как он покрутится на рынке несколько лет, понять, стоил ли он того».

Джобс лично проводил исследования рынка, прежде чем запустить какой-либо продукт. Если рыночные показатели были слабыми, то для него это было признаком того, что продукт неправильный и был выдан неверный адрес. Подобным образом он будет реагировать на определенные слабости некоторых пользователей. Например, когда стало очевидно, что значительная часть продаж «Мака» потерпела крах, когда пользователи активировали Flash, Джобс был уверен, что его исключили из линейки Apple, несмотря на длительные отношения с создателями приложения Adobe.

Он по-прежнему был убежден, что невозможно спроектировать что-то конкретно для фокус-группы. Он когда-то лихо отметил: «Вы не можете просто спросить у клиентов, что им нужно, и потом попытаться предложить им это. К тому моменту, когда все будет готово, они захотят что-нибудь новое». В другом случае он развил эту тему: «Это не поп-культура, и это не надувательство, и это не попытка убедить людей в том, что им нужно что-то, в чем они не нуждаются. Мы ясно понимаем, что нам нужно. И я думаю, что мы довольно хороши и имеем правильный настрой, чтобы продумать – много ли других людей также захотят это. Это то, за что нам платят».

Для Джобса процесс дизайна начинался со взаимодействия с конечным пользователем и далее шел в обратном порядке. Это была работа великих дизайнеров с огромным воображением, поэтому покупатель даже не мог понять, как им удавалось угадать их желания.

…но уважай своих покупателей

Конечно, это была определенная стратегия, которую породил случай, – поэтому мы помним «Мак» и айпод гораздо более четко, чем проекты Lisa и Cube, – но иногда этот подход довольно сильно раздражал основных фанатов Apple. Сам Джобс сознавал, что другие обвиняют его в том, что он недостаточно выслушивал своих покупателей, и признавался, что это была действенная критика. В 2010 году, когда вышел айфон 4, в нем обнаружился небольшой недостаток: если устройство было приведено в действие определенным образом, звонки могли быть потеряны. У Джобса к тому времени уже были серьезные проблемы со здоровьем, поэтому он довольно резко ответил корреспонденту на эту критику, сказав, что это чепуха и что нужно правильно пользоваться телефоном. Возможно, его комментарии были продиктованы обидой, но это подчеркивает, что Джобс уже отдалился от классического высказывания, что покупатель всегда прав.

Однако учитывая количество покупателей, которые и по сей день убеждены в правоте Джобса, едва ли можно утверждать, что и компания, и потенциальные покупатели выиграли бы от того, если бы спрашивали их мнение и пожелания перед началом процесса создания продукта. Ведь почти невозможно представить, что можно придумать что-то более великое, чем айпод или айфон. Гораздо более вероятно вообразить нечто менее впечатляющее. Джобс не соглашался на удовлетворение мелких потребностей и ожиданий. Так, однажды он задал короткий вопрос журналисту: «Как вы думаете, Александр Грэхем Белл когда-либо делал исследования рынка, прежде чем изобрести телефон?»

Переосмысли рынок

«Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можно выйти».

Не довольствуясь тем, что ему удалось революционизировать сферу информационных технологий, которые теперь были доступны в продаже, Джобс приступил к реорганизации рынка сбыта. Магазин он и есть магазин, правильно? Так было до того, как Джобс взялся за дело. Apple Store стал его символичным путешествием от технологического зануды, который в 1970-х годах начал конструировать реально хорошие компьютеры, до знаковой фигуры в мире бизнеса, которой он стал в двадцать первом веке. И все это ради того, чтобы изменить саму природу наших взаимоотношений с информационными технологиями.

В период своего второго возвращения в Apple Джобс начал испытывать все большее разочарование в связи с ограничениями на физические продажи, с которыми он столкнулся лицом к лицу, когда занялся анализом рынка сбыта. Он чувствовал, что традиционные розничные магазины электротехники недостаточно оборудованы, дабы наглядно продемонстрировать все преимущества продукции Apple. Он был убежден, что клиенты могли бы заплатить чуть больше, если бы видели, что товарам компании Apple практически нет аналогов. Но магазины в спальных районах или за городом были просто не готовы предоставить должный уровень обслуживания покупателям.

Взамен потребители, как правило, сталкивались с полками, забитыми запакованными коробками с ценниками, поэтому именно цена становилась решающим фактором в выборе продукции.

Первым шагом, который предпринял Джобс, чтобы изменить физический рынок, стало заключение сделки с главным розничным продавцом CompUSA, таким образом 15 процентов площади в каждом магазине CompUSA отводилась «Маку» и программному обеспечению, которое он поддерживал. Вдобавок в магазинах по полдня стали работать консультанты, специализирующиеся на продукции Apple, чтобы продемонстрировать покупателям все преимущества «Мака».

Как оказалось, эксперимент имел ограниченный успех. С точки зрения сырьевых продаж это мало что изменило, а именно на этом базировался основной объем продаж Apple. Затем в 2000 году Джобс сделал хитрое приобретение – он привел в компанию Рона Джонса, который снискал огромную похвалу за превращение сети розничных магазинов «Таргета» в крупнейшего ритейлера на общенациональном рынке. Джонсону предоставили полную свободу действий, и он собрал команду дизайнеров и экспертов по розничной торговле, чтобы начать работу над созданием нового потребительского рынка сбыта для покупателей Apple.