Отмененный проект - Майкл Льюис
В Мичиганском университете были и другие психологи, проявлявшие интерес к теории принятия решений, и Амоса притянуло к одному из них – Клайду Кумбсу. Кумбс проводил различия между типами решений, в которых больше было определенно лучше, и более тонкими решениями.
Как человек решает, где ему жить, или на ком жениться, или, если на то пошло, какое варенье купить? Гигантская продуктовая компания «Дженерал миллз» наняла Кумбса в надежде, что он создаст для них инструменты для измерения чувств клиентов к своей продукции. Но как измерить силу чувств по отношению к хлопьям для завтрака? Какую шкалу использовать? Один человек может быть в два раза выше другого, но может ли ему что-то нравиться в два раза больше? Одно место может быть на десять градусов жарче другого, но могут ли чувства одного человека к хлопьям на завтрак быть на 10 градусов жарче, чем у другого? Чтобы предсказать, какое решение примет человек, необходимо измерить его предпочтения. Как?
Кумбс предполагал решать проблему в первую очередь путем разработки серии сравнений между двумя вещами. В математической модели, которую он построил, выбор между, скажем, двумя потенциальными супругами стал многоступенчатым процессом. Человек имел в сознании некоего идеального супруга или набор черт, которые он хотел бы в нем найти. Он сравнивал каждый из вариантов супруга в реальном мире с идеалом и выбирал того, который наиболее похож на идеал.
Кумбс просто пытался создать инструмент, который помог бы предсказать, как будут поступать люди, когда столкнутся с необходимостью выбрать нечто из большого массива. Чтобы объяснить, что он задумал – и, возможно, сделать так, чтобы это выглядело менее нелепо, – Кумбс использовал пример с чашкой чая. Как человеку определить, сколько сахара нужно положить в чай? Ну, ведь он имел некоторое понятие идеала сладости чая; и он добавлял сахар в чай, пока он не приближался максимально близко к этому идеалу. Многие жизненные решения, по мнению Кумбса, принимались так же, только более сложным путем.
Возьмем выбор потенциального супруга. Предположительно люди держат в своем сознании какое-то смутное представление об идеальном супруге – набор признаков, которые они считают важными, хотя, возможно, не в равной степени – и выбирают человека из доступного им набора, который наиболее близко напоминает идеал. Чтобы понять решение, очевидно, нужно выяснить, какое значение люди уделяют различным чертам характера. Насколько важен для мужчины интеллект по сравнению с внешним видом? А красота по сравнению с финансовым положением?
Также нужно выяснить, как человек оценивает эти качества с первого взгляда. Как женщина в поисках мужа, скажем, сравнивает условный идеал супруга с мужчиной, с которым она только что познакомилась? Как в реальной жизни женщина решает, схожее ли чувство юмора у парня, сидящего с ней за столом для быстрых знакомств, с ее идеалом чувства юмора? Наши решения, по мнению Клайда Кумбса, могут рассматриваться как набор суждений о сходстве между двумя вещами: идеалом в нашей голове и предложенным объектом.
Амос, так же как Кумбс, был увлечен вопросом: как измерить то, что не могло быть наблюдаемо? Увлечен настолько, что самостоятельно изучал нужную для этого математику. Но он также видел, что попытки измерить эти предпочтения поднимают другой вопрос. Если вы собираетесь принять за свою (возможно, нереалистичную) рабочую гипотезу утверждение, что люди делают выбор, сравнивая какой-то идеал в голове и версию в реальном мире, необходимо понимать, как люди делают такие суждения.
Психологи назвали их «суждениями о сходстве». Что происходит в сознании, когда оно оценивает, насколько одна вещь похожа или не похожа на другую? Процесс имеет настолько фундаментальное значение для нашего существования, что мы едва ли задумываемся об этом. «Это процесс, который постоянно формирует наше восприятие мира и обратную реакцию, – говорит Дачер Келтнер, психолог из Калифорнийского университета в Беркли. – Прежде всего это то, как вы классифицируете вещи. Я пересплю с ним или нет? Я ем это или нет? Это мальчик или девочка? Это хищник или добыча? Если вы раскроете, как этот процесс работает, вы поймете, как мы узнаем вещи, постигнете, как все устроено в мире. Это как нить, из которой соткано все в вашем сознании».
Господствующие психологические теории о том, как люди делают суждения о сходстве, имели кое-что общее: они были основаны на физическом расстоянии. Когда вы сравниваете две вещи, вы спрашиваете, насколько они близки друг к другу. Два объекта, два человека, две идеи, два чувства: в психологической теории они существовали в сознании, словно на карте или в другом физическом пространстве, как точки с фиксированным положением по отношению друг к другу.
Амос много об этом думал. Он читал статьи Элеоноры Рош, психолога из Калифорнийского университета в Беркли, которая в начале 1960-х исследовала, как люди классифицируют объекты. Что делает стол столом? Что делает цвет цветом? В своей работе Рош просила респондентов сравнивать цвета и оценивать, насколько они похожи друг на друга.
Люди давали довольно странные ответы. Например, они говорили, что пурпурный цвет похож на красный, но красный не похож на пурпурный. Амос обратил внимание на такие противоречия и попытался их обобщить. Он спросил у людей, не кажется ли им, что Северная Корея похожа на коммунистический Китай. Они ответили: да. Но когда он спросил их, похож ли Китай на Северную Корею, они сказали: нет. Люди считали, что Тель-Авив – это как Нью-Йорк, однако Нью-Йорк – совсем не как Тель-Авив. Люди думали, что цифра 103 – близка к 100, но 100 далека от 103. Люди думали, что игрушечный поезд очень похож на настоящий, но настоящий не похож на игрушечный.
Люди часто думают, что сын похож на отца, но когда их спрашивают, похож ли отец на сына, они смотрят на вас странно. «Направленность и асимметрия отношений сходства особенно заметны в сравнениях и метафорах, – писал Амос. – Мы говорим «турки сражаются, как тигры», а не «тигры дерутся, как турки». Поскольку тигр славится своим боевым духом, он используется в качестве объекта, а не субъекта сравнения. Поэт пишет: «моя любовь глубока, как океан», но не «океан глубок, как моя любовь», потому что океан олицетворяет глубину».
Когда люди сравнивают один предмет с другим – двух людей, два места, два числа, две идеи, – они не обращают особого внимания на симметрию. Из этого простого наблюдения Амос сделал вывод, что все теории, выдуманные интеллектуалами, чтобы объяснить, как люди делают сравнительные суждения, являются ложными. «Амос пришел и говорит – вы, ребята, задаете неправильные вопросы, – вспоминает Рич Гонсалес, психолог
