Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO
«Дорогой, не думаю, что я смогу здесь жить», — сказала мне Памела еще до того, как мы добрались до отеля. Я осознал, что у нас проблема, понял ее нежелание, но убедил отложить решение до окончания нашей трехдневной поездки.
Она почувствовала себя лучше, когда мы доехали до Макати, делового района Манилы, и зарегистрировались в отеле «Пенинсула». Затем мы отправились на ужин в зал «Шампань» старого отеля «Манила», где жил генерал Дуглас Макартур, когда японцы напали на США в 1941 году. Памела согласилась дать Филиппинам шанс, и вскоре мы были уже в пути.
Компания выделила нам первоклассный дом с бассейном и персоналом: тремя горничными, водителем, садовником и двумя охранниками. Даже по африканским стандартам избыток слуг. У нашей дочери Кары была няня, или «яя». У нас появился и новый член семьи — бассет-хаунд Себастьян. Дружелюбие окружающих и наша склонность легко заводить друзей позволили нашей семье быстро обосноваться. Единственная проблема с безопасностью у нас случилась, когда один из охранников случайно выстрелил себе в ногу, играя с пистолетом.
На Филиппинах 7100 островов, многие из них — необитаемые. В среднем в год выпадает около двух с половиной метров осадков. А дождь там не просто идет, но низвергается, поскольку Манила лежит в поясе тайфунов.
Культура этой страны — интересный продукт прежней малайской племенной структуры, двухсот с лишним лет испанского правления и более чем сорокалетнего контроля со стороны США. Там повсеместно говорят по-английски, и грамотность относительно высока. В 1980-х звучали прогнозы, что Филиппины, где тогда жило 50 млн человек, станут следующей Японией, то есть новым экономическим гигантом. По разным причинам, а в основном из-за политических обстоятельств, этого не произошло, однако у страны до сих пор колоссальный потенциал. На Филиппинах поражает и то, насколько они близки к Мексике по архитектуре и дизайну. Испания управляла островами из Акапулько. И базар в старом районе Акапулько, где продают рыбу и овощи, поразительно напоминает филиппинский рынок.
Однако важное отличие Филиппин — характерное американское влияние. Ряд телепередач и газет выходит на английском языке, и у большинства филиппинцев есть родственники, живущие в США. Слой американской культуры смешивается с вольным испанско-малайским стилем жизни, своего рода организованным хаосом. Это бурлящее, радостное общество, где люди выглядят в основном счастливыми, даже бедные. Конечно, бедность берет свое и во многих аспектах, но радость составляет центр всей жизни. Чего стоят одни ежедневные масштабные ритуалы, связанные с едой, — перерывы на перекус утром и днем, которые называются merienda. Работа в офисе замирает, и этой особенности местной культуры лучше не препятствовать.
Влияние католической церкви на Филиппинах велико и проявляется во всех социальных и политических дебатах. Посещение церкви и разнообразные церковные празднества относятся к числу важнейших событий для филиппинцев. Каждый год на Пасху людей действительно подвешивают на кресты и бичуют хлыстами на улицах. Как и любому другому обществу, здешнему присуща двойственность.
Во всех городах — очень много их в Маниле — есть «отели на час». Они активно рекламируются, особенно около Дня святого Валентина. После регистрации вас направляют в свободный гараж, и дверь за вами закрывается. Номер находится прямо над гаражом. Во всех номерах безвкусное оформление, со множеством зеркал. Еду и выпивку можно заказать прямо туда. Очень прибыльный бизнес. Откуда я все это знаю? Ну, мы с Памелой решили опробовать такой отель из стремления к «исследованию», и, когда однажды я рассказал о нем на вечеринке у друга, оно показалось слушателям любопытным. Хотя я заметил у некоторых присутствующих виноватый взгляд.
Иностранец в какой-то мере вполне может обустроиться в филиппинском обществе. В Японии вы ходите на формальные деловые мероприятия, но вас редко пригласят домой. На Филиппинах нет ничего необычного, если кто-то пригласит вас к себе. Между экспатами и филиппинцами устанавливаются довольно тесные связи, каких я нигде больше в Азии не видел.
Когда мы приехали, президента Маркоса только что избрали на новый шестилетний срок, и политическая ситуация выглядела стабильной, хотя за время нашего пребывания постепенно ухудшалась. Джордж Буш, который тогда был вице-президентом при Рональде Рейгане, почтил Маркоса официальным визитом, что вызвало протесты оппозиции.
Впервые в жизни я управлял крупной компанией, но это происходило в экзотической стране, о которой я мало знал. Для любой глобальной компании нет задачи важнее, чем глубоко вникнуть в культуру страны, где она работает. Этот урок я усвоил на Филиппинах.
Перед приездом я читал как можно больше о филиппинской культуре. Я не делал ничего подобного перед переездом в Австралию, ошибочно думая, будто австралийская культура не сильно отличается от южноафриканской. На Филиппинах чрезвычайно важную роль играет преданность семье. А связи с однокашниками, будь то служба в армии или школа, гораздо прочнее, чем те партнерские отношения, что выстраиваются в ходе ведения бизнеса.
Среди обычаев страны укоренилось правило «Утанг на луб», что означает «обязательство». Если я оказал вам услугу, вы должны оказать мне услугу в будущем. «Пакикасама» означает «поладить», не вступать в конфронтацию при первой же встрече. Филиппинцы всегда стремятся найти общих родственников, вплоть до каких-нибудь четвероюродных братьев, и, кажется, обладают подробнейшими знаниями о своем разветвленном фамильном древе.
В филиппинской культуре «да» зачастую значит «я слышу вас», а не «я согласен с вами». Поэтому убедиться, что вы достигли соглашения, гораздо сложнее. Худшее — раздраженно говорить: «Вы согласились это сделать». С вашей точки зрения — да, согласились. С их точки зрения — нет. Вы — в сфере их культуры, и нужно понимать, как она работает. Вы не сможете навязать им свою культуру. Вы, конечно, должны придерживаться своих стандартов и своих ценностей, но это другое дело. Всегда, в какой бы стране вы ни работали, приходится гнуться вслед за ветром местной культуры, чтобы иметь возможность идти к цели в новых условиях и добиваться своего.
Я тут же понял, что нужно нанять филиппинского менеджера, который знает бизнес, но при этом может быть «культурным» переводчиком. Джон Хантер, разработавший пятилетний план, уже пришел к такому же выводу, и держал наготове рекомендацию. Этим человеком оказался Хесус Селдран по прозвищу Король Король, или Король-2.
Я встретился с ним за обедом в манильском клубе поло. Никакого сходства, даже в росте: Король — метр шестьдесят восемь; я — метр девяносто пять. Однако в конце концов нас прозвали Матт и Джефф, как героев популярного американского комикса, один из которых был высоким, а другой — низеньким. Мы срослись накрепко, практически как сиамские близнецы, и разница в росте не помешала.
Наша команда, по сути, состояла из Тони Имса — австралийца, переведенного из Атланты на должность управляющего Coca-Cola на Филиппинах (вместо Джона Хантера, которого повысили до менеджера по Гонконгу), меня и Короля Короля. Тони и мне было за тридцать, Королю Королю — на двадцать лет больше. Мы вместе исколесили страну вдоль и поперек. Король Король сыграл чрезвычайно значимую роль в моем успехе. Именно он был способен понять, что я пытаюсь сделать с точки зрения стратегии. Именно он мог сказать: «Слушай, мне нравится твоя идея, но вот почему она не сработает на Филиппинах» — и, что еще важнее, подсказать, как заставить ее сработать.
К примеру, однажды мы обсуждали стимулирование продаж. В нашем бизнесе было 10 500 сотрудников. Моя мысль состояла в том, чтобы изменить стимулы для продавцов. Вместо того, чтобы выплачивать сотруднику бонус в $200, мы могли бы премировать его холодильником стоимостью $400, потому что технику мы могли покупать по цене производителя. Мы давали бы им награду вдвое большей ценности, но за те же деньги, и это был бы стимул для всей семьи.
«Нет, босс, так не пойдет», — сказал мне Король Король. Когда продавец получает бонус в $200, он кладет его в задний карман. Это его личные деньги, а не зарплата, которую нужно принести домой и отдать жене. На Филиппинах женщина управляет семьей, решает денежные вопросы, она фактически выделяет мужу содержание. Мой план не сработал бы из-за культурных различий. Логика не всегда стоит на первом месте.
На одной из первых встреч со старшими менеджерами я обратился к еще одной болезненной теме — зарплатам западных менеджеров, которые были гораздо выше, чем зарплаты их филиппинских коллег. Я объяснил находящимся у меня в прямом подчинении филиппинцам, что это необходимо, чтобы привлечь иностранные кадры, и что моя зарплата ниже, чем у американца в ЮАР, который управляет гораздо меньшим разливочным заводом в Дурбане. Мне не слишком нравилось это, но я понимал, что ему нельзя платить по принятым у нас расценкам.
