Уолтер Айзексон - Стив Джобс
На следующий день после презентации iPad Джобс поделился со мной своим видением ситуации с книгами:
Компания Amazon сама все испортила. Она покупала некоторые книги по оптовой цене, а продавала ниже закупочной стоимости — по 9,99 долларов. Издателям это очень не нравилось, они считали, что из-за этого им сложнее будет продать издание в твердой обложке по 28 долларов. В результате еще до того, как Apple вышла на сцену, некоторые поставщики книг начали отказываться работать с Amazon. И тогда мы сказали издателям: «Мы будем работать по посреднической схеме, когда вы устанавливаете цену, а мы получаем наши 30 %, и, да, клиент заплатит немного больше, но вы ведь этого и хотели». А еще мы потребовали гарантий, что, если кто-то другой продает эти книги дешевле, чем мы, тогда мы тоже можем продавать их по той же, более низкой цене. В итоге они пошли в Amazon и сказали: «Или вы подпишете посреднический договор, или мы не будем поставлять вам книг».
Джобс признался, что с музыкой и книгами он пытался и волков накормить, и овец сохранить. Он не стал предлагать музыкальным компаниям посредническую модель и не позволил им устанавливать собственные цены. Почему? Потому что у него не было такой необходимости. А вот с книгами она возникла. «Мы были не первыми в книжном бизнесе, — объяснял он. — С учетом существующей ситуации лучшее, что мы могли, — применить этот прием айкидо: предложить посредническую модель. И мы добились успеха».
В феврале 2010 года, сразу после презентации iPad, Джобс отправился в Нью-Йорк, чтобы встретиться с лидерами журнального бизнеса. За два дня он встретился с Рупертом Мердоком, его сыном Джеймсом и менеджерами их газеты The Wall Street Journal, с Артуром Сульцбергером-младшим и высшим руководством газеты The New York Times, а также с руководителями Time, Fortune и других журналов издательского дома Time Inc. «Я был бы очень рад способствовать повышению качества журналистики, — сказал он позднее. — Мы не можем черпать информацию у блогеров. Нам больше чем когда-либо нужны настоящие репортажи и редакторский контроль. Так что я был бы рад помочь людям создавать цифровые продукты, которые действительно могут приносить деньги». Он надеялся, что, раз ему удалось заставить людей платить за музыку, он сможет сделать то же самое с журналистикой.
Но издатели очень подозрительно отнеслись к предложенному им спасательному кругу. Воспользоваться им значило отдавать 30 % своих доходов Apple, но и это была не самая серьезная проблема. Гораздо больше издателей пугало, что при такой схеме у них уже не будет прямых отношений с подписчиками, не будет их адресов электронной почты и номеров кредитных карт, позволяющих выставлять им счета, связываться с ними и рекламировать им новую продукцию. Вместо этого владеть подписчиками, выставлять им счета и заносить информацию о них в свою базу будет Apple. А принятая в Apple политика защиты конфиденциальности не позволит ей делиться этой информацией, если только клиент в явной форме не даст на это разрешения.
Джобс был особенно заинтересован в соглашении с The New York Times — великолепной, на его взгляд, газетой, которой, как он считал, грозила опасность деградации из-за того, что она так и не разобралась, как брать деньги за цифровой контент. «Я решил, что одним из моих личных проектов в этом году будет попытка помочь Times, хотят они того или нет, — сказал он мне в начале 2010 года. — Я считаю, для нашей страны важно, чтобы они с этим разобрались».
Во время поездки в Нью-Йорк он поужинал с 50 представителями высшего руководства Times в уединенном подвальном зале ресторана азиатской кухни Pranna (он заказал манговый коктейль и простую вегетарианскую пасту — ни того ни другого не было в меню). Там он продемонстрировал достоинства iPad и объяснил, как важно нащупать точку невысокой, приемлемой для клиентов цены на цифровой контент. Он нарисовал график зависимости между возможными ценами и объемами продаж. Сколько было бы у их газеты читателей, будь Times бесплатной? Ответ на этот вопрос они знали, поскольку уже раздавали эту газету бесплатно в Сети и имели около 20 миллионов регулярных читателей. А если они сделают ее по-настоящему дорогой? У них были данные и на этот счет: с подписчиков на печатную версию они брали больше 300 долларов в год, и таких подписчиков было около миллиона. «Вам нужно стремиться к точке посередине, то есть примерно к 10 миллионам электронных подписчиков, — сказал он им. — А это означает, что подписаться на ваше электронное издание должно быть очень просто и дешево — один клик и максимум 5 долларов в месяц».
Менеджер, ответственный за распространение Times, стал настаивать, что газете нужно получать информацию об электронных адресах и кредитных картах всех подписчиков, даже тех, которые подписываются через App Store, но Джобс сказал, что Apple не станет ее выдавать. Руководитель рассердился. Немыслимо, чтобы Times не располагала этой информацией. «Что ж, вы можете попросить их об этом, но, если они не дадут ее вам добровольно, не вините меня, — сказал Джобс. — Если вам все это не нравится, откажитесь от нас. Но это не я загнал вас в угол. Это вы сами последние пять лет занимались тем, что бесплатно раздавали свою газету онлайн и не собирали никакой информации о кредитных картах».
Джобс также встретился наедине с Артуром Сульцбергером-младшим. «Он хороший парень, и он по-настоящему гордится их новым зданием, что правильно, — рассказал Джобс позднее. — Я поговорил с ним о том, что, на мой взгляд, ему надо сделать, но дальше ничего не произошло». На это ушел год, но в апреле 2011 года Times начала брать плату за свою электронную версию и продавать какое-то количество подписок через Apple, придерживаясь установленных Джобсом правил. Газета решила, однако, назначить сумму, примерно вчетверо превышающую предложенные Джобсом 5 долларов.
В небоскребе Time-Life Building роль хозяина взял на себя редактор журнала Time Рик Штенгель. Джобсу нравился Штенгель, поставивший группу талантливых сотрудников во главе с Джошем Куиттнером еженедельно делать полноценную версию журнала для iPad. Но он рассердился, когда увидел там Энди Серуэра из журнала Fortune. Чуть не со слезами в голосе он сказал Серуэру, что по-прежнему очень расстроен из-за вышедшей два года назад статьи Fortune, раскрывавшей подробности о его здоровье и проблемах с опционами на акции Apple. «Вы пнули лежачего», — сказал он.
Самая серьезная проблема компании Time Inc. была та же, что и у Times: это журнальное издательство не хотело, чтобы Apple получила в свое распоряжение его подписчиков и лишила его возможности вести расчеты напрямую. Time Inc. хотела создать приложения, которые для покупки подписки перенаправляли бы читателей на их собственный веб-сайт. Apple отказалась. Когда Time и другие журналы все же представили приложения, которые делали это, им отказали в продажах через App Store.
Джобс пытался поговорить лично с исполнительным директором Time Inc. Джеффом Бьюксом, прожженным прагматиком с обаянием хитрой лисы. Они уже имели дело друг с другом несколько лет назад по поводу прав на трансляцию видео для iPod Touch; хотя в тот раз Джобс не смог убедить Бьюкса заключить сделку, в которой были бы задействованы эксклюзивные права кабельного телеканала HBO на показ фильмов вскоре после их выхода на экран, прямота и решительность Бьюкса его восхитили. Бьюкс, со своей стороны, уважал умение Джобса мыслить стратегически и одновременно держать под контролем тончайшие детали. «Стив без труда может переключаться с общих принципов на детали», — говорил он.
Когда Джобс позвонил Бьюксу насчет сделки с журналами Time Inc. для iPad, то начал с утверждений, что печатный бизнес «в дерьме», что «никому на самом деле не нужны ваши журналы» и что Apple предлагает великолепную возможность продавать подписку на электронные версии, но «ваши ребята этого не понимают». Бьюкс не согласился ни с одним из этих утверждений. Он сказал, что был бы очень рад, если бы Apple стала продавать электронную подписку для Time Inc. Тридцатипроцентная доля Apple — это не проблема.
— Говорю вам это прямо сейчас: если вы продадите подписку для нас, вы можете получить свои 30 %, — сказал ему Бьюкс.
— Что ж, такого прогресса мне еще ни с кем не удалось достичь, — ответил Джобс.
— У меня только один вопрос, — продолжил Бьюкс. — Если вы продаете подписку на мой журнал, и я даю вам 30 %, у кого подписка — у вас или у меня?
