Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту
7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)
8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)
10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)
Далее, как и в первом случае, заполняется таблица (таблица 7): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий – существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры приведены в таблице 7.
Таблица 7
Определение рыночных возможностей и угроз
После заполнения таблицы 8, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 10).
Теперь нужно сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.
Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
3. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 8).
Таблица 8
Матрица SWOT-анализа
После заполнения матрицы SWOT-анализа определяются основные направления развития предприятия (ячейка 1 показывает, как можно воспользоваться открывающимися возможностями), формулируются основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса (остальные ячейки таблицы 8).
Источники информации для проведения SWOT-анализа
Бухгалтерская и финансовая отчетность, отчеты отделов производства и продаж.
Источники информации о рынке (возможностях и угрозах):
1. результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах, журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);
2. отчеты и сборники Госкомстата и (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
3. информация, представленная специализированной компанией, проводившей по договору для фирмы маркетинговое исследование.
Преимущества SWOT-анализа:
1. Интуитивная простота применения и восприятия.
2. Широкий спектр для применения.
3. SWOT-анализ создает хорошую базу в изучении стратегии, сложившейся ситуации и выявлении направления развития.
4. SWOT-метод хорош для идентификации и классификации воздействующих на объект в данный момент факторов.
5. Возможности обобщить и сопоставить информацию совершенно разного характера.
6. SWOT-метод дает возможность обобщения других типов анализов.
Недостатки SWOT-анализа:
1. SWOT не отображает динамику во времени, впрочем, и его предшественник SOFT делал это ограниченно.
2. SWOT не позволяет сопоставлять и оценивать, а только лишь их обозначать.
3. Чрезмерная субъективность метода.
4. Подверженность “бытовому мнению” при разработки метода группой.
5. Разносторонность рассматриваемых факторов делает SWOT очень «грязным», неоднородным видом анализа.
6. В большей своей части SWOT не формализован и применяется на усмотрение аналитиков.
7. Отсутствие критериев, выявляющих полноту и качество данных для анализа.
8. Основной акцент изучения сосредоточен больше на внутренних факторах, чем на внешних.
ПрактикумПример проведения PEST анализа
PEST – анализ проводится сотрудниками компании «Бест». Компания работает в сфере оказания туристических услуг.
Была проведена оценка степени различных факторов внешней среды на компанию. В проведении анализа участвовали четыре сотрудника.
Работа выполняется сотрудниками в два этапа: на первом определяется степень влияния факторов на деятельность фирмы в форме относительных нормированных весовых коэффициентов (таблица 9), а на втором – вероятность их влияния по пятибалльной системе оценок, при этом 5 – наибольшее влияние, а 1 – наименьшее (таблица 10).
Таблица 9
Оценка степени влияния
Таблица 10
Степень вероятноcти влияния факторов
Результатом PEST – анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде.
Анализируя таблицу 10 можно сделать вывод, что:
• изменение законодательства позволяет воспользоваться благоприятными возможностями для завоевания ниш на рынке, расширение сферы деятельности;
• смена политических партий оказывает небольшое положительное влияние. Этот фактор является возможностью укрепить позиции на рынке;
• возможность теракта – большая угроза для компании, так как в этом случае компания несет большие потери и в целом страдает экономика в стране;
• экономическая нестабильность в стране является угрозой для компании;
• природно-географические факторы отрицательно влияют на компанию, поэтому являются угрозой компании, в случае непредвиденных обстоятельств: наводнения различных катаклизм страдает экономика страны, наносится значительный моральный и материальный ущерб населению. Компания несет крупные потери;
• ограниченность природных ресурсов позволяет создавать новые технологии заменяющие ресурсы, которые компания может страховать. Следовательно, этот фактор позволит компании выйти на новые сегменты рынка.
• темп роста населения очень быстро возрос за последние три года. Этот фактор является возможностью для привлечения числа страхователей, и увеличение доли прибыли;
• образование является возможностью для компании получать высококвалифицированных сотрудников, которые могут грамотно и в кратчайшие сроки достигать намеченных целей.
ЗаданияЗадание 1
Компания «Сельта» работает в области розничной торговли книгами. Необходимо провести анализ внешних стратегических факторов, и сделать выводы о влиянии факторов внешней среды.
Методические указания по выполнению задания:
1. Выставить оценки влияния факторов
2. определить взвешенные оценки по каждому фактору и суммарную оценку.
3. Сделать вывод, на основе проведенных расчетов.
Таблица 11
Анализ внешних стратегических факторов
Задание 2
Проведите РЕSТ-анализ деятельности компании (предприятие выбирается самостоятельно) используя следующие формы:
Таблица 12
РЕSТ– анализ факторов макросреды
Таблица 13
Результаты анализа внешних стратегических факторов
Сделайте выводы по проведенному РЕSТ-анализу.
Задание 3
Используя данные таблицы 14, постойте матрицу SWOT – анализа для данной компании. Опишите, как можно воспользоваться открывающимися возможностями. Сформулируйте основные проблемы предприятия, наметьте пути совершенствования деятельности предприятия.
Таблица 14
Пример стратегического SWOT-анализа компании, занимающейся розничной торговлей аудио-видео продукции и книг
Таблица 15
