Александр Воронин - Стратегический менеджмент
В качестве основных компонентов маркетинговой стратегии продаж и создания спроса обычно применяют варианты, известные как стратегия «цена – количество», стратегия предпочтения, стратегия приспособления или стратегия «лазерного луча». В этих случаях речь идет о необходимости передачи маркетинговым службам полномочий на управление номенклатурой и планами производства, что должно быть установлено и в производственной стратегии.
При использовании стратегии «цена – количество» опора делается на четкую ценовую стратегию (о ней чуть ниже). Принципиальное значение при этом имеют потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена – количество» является типичной для операций типа «коммодити», т. е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже давно продающихся на рынках.
Стратегия предпочтения (неценовой конкуренции) является общепринятой для товаров «хай тек». Она использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от ценовой стратегии, поскольку основывается на стабильных преимуществах товара (в широком смысле) перед конкурентами. Для завоевания рынка обычно используют весь набор инструментов маркетинга:
• влияние на стратегию производства, обеспечивающее постоянное улучшение качества изделия, его дизайна и упаковки;
• постоянное улучшение сервисного обслуживания (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т. д.);
• использование инструментария цепочек поставок (логистический сервис, гарантия соблюдения договорных обязательств и надежности поставок).
В рамках данной стратегии практикуется также стратегия резкого отличия, в которой предлагаемый на рынке товар очевидным образом отличается от товара конкурента.
Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, копирования лидера) подразумевает максимально точное повторение действий лидирующих конкурентов. Это предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены.
Стратегия «лазерного луча» – оригинальный продукт японских фирм, которые, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.
Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.
В построении маркетинговой стратегии необходимо четко определиться со стратегией конкурентного поведения и ее основными компонентами – борьбой, сотрудничеством и игнорированием. Дело в том, что данный вопрос связан с корпоративной стратегией, в которой общее поведение фирмы чаще всего совпадает с конкурентным поведением.
При выборе стратегии борьбы компания сосредоточивает свои усилия на выдавливании конкурентов с рынка. Для этого применяются различные методы, начиная от цивилизованных, связанных с мониторингом патентной чистоты продукции конкурента и использования им решений фокусной фирмы, с инструментами ценовой политики и др., и заканчивая нецивилизованными, вплоть до уничтожения имущества фирмы-конкурента.
Стратегия борьбы истощает обе противостоящие стороны. Поэтому сегодня, в условиях глобализации, гораздо предпочтительнее стратегия сотрудничества. В этой стратегии очень важно не перейти ту грань, которую отслеживают антимонопольные органы, имеющиеся сегодня практически у всех стран.
Стратегию игнорирования могут себе позволить только фирмы-лидеры, имеющие огромный запас прочности и не испытывающие проблем с опережающим выводом новых продуктов.
Ценовая стратегия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые товары исходя из общих целей развития предприятия и воздействия внутренних и внешних факторов.
К внутренним факторам относится состояние предприятия – финансовое положение, уровень развития техники и технологии на предприятии, организация труда и управления и т. п. В конечном счете именно эти факторы определяют издержки производства, т. е. нижнюю границу цен.
К внешним факторам относятся такие, на которые предприятие практически не может оказать никакого воздействия. Во-первых, это поставщики, чаще всего воздействующие на себестоимость при их монополизме или при использовании в производстве дефицитных ресурсов. Во-вторых, это участники каналов сбыта, воздействующие на установление цены в силу того, что издержки по перевозке, хранению, упаковке, сортировке и комплектации увеличивают общие затраты на производство и сбыт товаров и должны быть возмещены. В-третьих, это потребители, которые определяют границу цены, выше которой товар не продается (рис. 15.2). Так, например, различные организации потребителей могут добиваться значительного уменьшения цены товара. В-четвертых, это правительство, которое может оказать существенное воздействие как на изменение издержек производства (например, в случае жестких требований по охране окружающей среды, техники безопасности и т. д.), так и на установление конечной цены (антимонопольное законодательство, таможенные пошлины, акцизы, установление предельных цен на отдельные виды товаров и т. д.). В-пятых, это конкуренты, которые оказывают воздействие на уровень цен уже одним своим присутствием. Для того чтобы удержать объем продаж своего товара на определенном уровне, предприятие должно постоянно следить за уровнем цен конкурентов и при снижении этих цен принимать адекватные ответные действия.
Рис. 15.2. Определение границы цены
Цена продукции предприятия, определяя конкурентоспособность, отражает действительное качество товара и реальное положение предприятия на рынке, как его понимает потребитель. Лояльность потребителя – это в том числе и результат входящей в маркетинговую стратегию ценовой политики.
Как и любая другая политика, ценовая политика должна устанавливать вполне определенные ограничения на действия, обусловленные маркетинговой политикой фирмы и стратегическими целями. В соответствии с этим ценовая политика, как правило, содержит следующие ограничения:
• правило определения базовой величины для установления цен;
• правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки;
• правило установления скидок;
• правило использования цен для стимулирования продаж;
• правила ценовых дискриминаций.
Разберем подробнее каждое из ограничений, осуществляемых для установления ценовой политики.
Правило определения базовой величины для установления цен. Устанавливается порядок определения величины издержек на изготовление (постоянных, перемененных), управление и продвижение (разовых, затрат на выплату процентов и возврат кредитов, учет оплаты труда персонала и учет накладных расходов) и величины текущей прибыли, планируемой для данного изделия. При этом определяются факторы, которые подлежат учету при назначении компонентов, погашаемых из текущей прибыли.
Должен быть установлен порядок учета изменений базовой цены, происходящих при увеличении или уменьшении объема продаж из-за изменения соотношения переменных и постоянных издержек. Правило формируется одним коротким предложением с четким указанием того функционального подразделения или элемента матричной структуры, для которого предназначено это правило.
Правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки. Устанавливается порядок назначения и учета расходов, связанных с транспортом, перевозками, промежуточным хранением, таможенными и другими расходами, связанными со сбытовой логистикой, а также учитываются правила ИНКОТЕРМС.
Правило формулируется одним предложением, определяющим для сбытовых служб их полномочия на управление ценой по сравнению с базовой для различных поставок. Может быть использовано несколько стратегий, например единой цены, цены для дилеров, цены от границы предприятия, зональной цены, цены фрахтового базиса, цены учета фрахтовых издержек.
Правило установления скидок. Устанавливаются предпочтения, отдаваемые фирмой какой-либо из систем скидок:
• сконто (при предоплате со сроком или платежах наличными);
• оптовые (исходя из расчетов по точке безубыточности);
• скидки при закупке взамен старой модификации;
• сезонные скидки и скидки при опционах и кредитовании;
• функциональные (посредникам и участникам технологической сбытовой сети);
